発表概要

棚前行動のデータを活かし、迷う商品が多い少ない、時間が長い短いで４分割した。それぞれの迷い方から、購買率の高い商品を特徴のある商品として抽出した。それらの商品について、どのような属性の人に支持されているのか、また、その購買に至るまでの過程を検索を例にとって明らかにした。すると、棚前で迷っている人は商品を検索する際にも似たような迷いがあることが判明した。また、それぞれの属性の人が、CMをどれだけ観るのか、どんな時間帯に買い物をするのかを明らかにし、それに基づいた販売アプローチの手法を提案した。

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  私たちは、企業の売上貢献に繋がる施策提案に注力した。売上構成において、業界特色を考慮すると、「1人あたりの購買金額の増加」施策を打つことが困難であり、「顧客人数の増加」施策を打つことが適切だと考えた。同時に、顧客の獲得において、新規顧客が少数派であることも加味し、「他社からのブランドスイッチ」に重点を置き、ブランドスイッチの影響要因と、その要因間の関連性について分析することにした。また一方では、シャンプー企業が、顧客の購買タームを重視し、商品投入・宣伝をする傾向があるため、購買ターム予測モデルを作成することで、適切な購買タームを有するデータのみ分析対象とした。購買タームの予測モデルにはLasso、影響要因分析に関してはLasso BNを用いた。影響要因分析では、スイッチングに多大な影響を与える要因が、「SNS投稿数」であることが結果として得られた。他の結果も考慮し、結論として売上貢献のためには、「CMにより大衆にSNSを認知させ、SNSの投稿数増加をすべく話題性やキャンペーンに注力する」ことが適切な施策であると結論づけた。

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  本解析のテーマは「ビッグデータの多様性に適応したブランドスイッチング解析プロセスの提案」である。題材である"シャンプー"のような一般消費財では、発展途上国においては、地域や文化の違いによるマーケティングの難しさ、他方先進国においては成熟した競争市場として多様な消費者が存在し、ブランドスイッチングによる顧客獲得やデジタルチャネルへの対応は急務と言える。そこで、本解析で提案するプロセスでは、データ解析者以外も携わるマーケティング現場において、市場の顧客の流れやブランドスイッチングを"見える化"することに注意した。この見える化したマルコフ連鎖のブランドスイッチングは、事前に顧客と商品それぞれにマクロとミクロ双方のクラスタリングの解釈を施すことで見やすくなっており、基礎的な解析も十分にできる。ブランドスイッチングの推移部を目的変数として、他の刺激データのさらなる解釈の付与も可能となったプロセスである。

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  高年代層向け商品である「セグレタ」をケーススタディ形式で分析を行うと同時に、AISAS®モデルが高年代層にも適応しているのか、特にインターネットを用いる過程である「Search」と「Share」の観点で考察を行った。セグレタは主に情報・ワイドショーが放映され時間帯に広告を集中させ、40代以降の女性の認知を獲得している。さらに、セグレタに関心がある消費者は同年代をターゲットにしている商品にも関心があることが分かった。検索データからは「地肌ケア」「育毛」といった商品へ求めるニーズをつかむことができた。その結果、主に50代後半から60代前半の女性に購買される商品となっており、他ブランドより少し値段が高くても購買されている。AISAS®モデルの考察については、シングルソースデータではなかったため無理やりつなげて検証をしてしまったが、年代ごと-しいては個人ごとで購買プロセスの適応性を考えたほうがよいのではないだろうかと提案している。

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  購買モデルについて様々な研究が行われている。しかし消費者の消費行動をより正確に映し出すためには消費者毎の違いを意識する必要があり、消費者を均一な集合体として分析することが主流の今日の研究は不十分であるといえる。本研究では消費者を、購買モデルが異なることが想定される非計画購買層と計画購買層に分類し、各購買層での購買に影響を与える要因を分析した。まず消費者を上記のセグメントで分けることでより正確に購買モデルを理解できることが示された。また購買数が、計画購買層では検索数、非計画購買層ではクチコミツイート数と相関を持つことが示された。計画購買層には検索をさせることに意味があると考え、施策としてCM検索窓の導入と同時に消費者を惹きつけるキャンペーンを打ち出すことが必要だと考え、非計画購買層に対しては感情的コミットメントをあげ、口コミを増加させるとともに売り場での店頭配置、POP等の改善が必要だと考える。

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  私たちは、シャンプー購入に関してのプロセスを考え、さまざまな要因がシャンプーへの興味関心に与える影響を調査した。その結果、キャンペーンを通して興味関心を高め、今まで商品を手に取らなかった人が、商品を手に取る機会が増えたことが分かった。また、実際に商品購入に至るまでにはある程度の時間を要することが分かった。さらに、キャンペーンの話題性は一時的なものであり、しばらく経つと人はSNSなどを用いてシャンプーの性能や価格などに関して検討するということが分かった。このことから、シャンプーへの興味関心を高めるには「SNSなどを活用したシャンプーの特徴を知る機会を増やす」「インパクトがあるCMを流す」「シャンプー以外（化粧品やクリスマスなどのイベント）から興味を持ってもらう」の３つが重要であると考察した。これらのことを踏まえて私たちが考えた具体案は「TwitterやLINEを活用した情報拡散」「イベントに合わせた新CM、キャッチコピー、リニューアルなどでお客の興味を高める」の２つとなった。